正安花园项目策划报告（摘要）
背景介绍：
    正安花园坐落在国家历史文化名城西南，是正定县政府投资3.6亿元人民币建设的唯一的标准化、规范化、智能化、园林化的大型社区，由四大组团“愉园、智园、怡园、慧园”组成，总占地面积310亩，绿化率达37.3%。该项目南邻市政府规划中的大型绿色生态旅游区——滹沱河岸，地理位置极其优越，交通便捷，环境幽雅，空气清新，是全面提升正定县整体形象和人民生活水平的重要标志。
    最初，由开发单位直接销售，由于定位模糊，销售机制相对疆化，该楼盘销售低靡。2001年底，康佳公司正式代理销售，全面引入市场运行机制，整合项目优势，对项目进行重新定位和包装，将项目定位为“大型绿色旅游景观花园”，并采取了一系列有效的营销方式，将楼盘的优越性演绎到极致，使该项目成为正定县城家喻户晓的中档大型社区，并形成了“买房买正安”的购房浪潮。
一、目标客户分析
    从正定县住房供需情况分析来看，有效需求相对旺盛，目标市场广泛，私企业主、公务员、教师、商户及新婚夫妇是其主力消费人群，年龄段在25-45岁之间，他们的消费理念较为成熟，消费侧重点相似：注重物业管理服务、社区安全、配套设施服务等。
二、销售阻力分析
    1、环境因素。由于正安花园规模较大，项目开发建设周期相对较长，市政配套及道路整修等问题没有快速解决，紧邻古城墙破旧不堪，对小区环境景观造成一定影响。
    2、小区治安问题是消费者所顾虑的又一主要因素。据小区已入住居民反映，小区停放的自行车已有多辆被盗，户外娱乐健身设施屡遭破坏。
三、推广问题点分析
    1、广告诉求缺乏针对性。由于项目建设规模较大，目标市场较为广泛，使开发商误认为诉求对象可以无限扩大，导致传播力度分散，没有对目标人群形成强有力的广告攻势。
    2、市场定位模糊。从以前的广告内容上分析，看不出正安花园的房子给消费者心目中留下什么位置或印象。
    3、广告文案空洞。文字诉求缺乏煽情力度，利益点没有明确传达，没有引发消费者共鸣从而激起消费者购买欲望。
    4、推广手法缺乏创新。在推广策略上死搬硬套，没有根据实际情况制定推广策略
四、项目包装分析
    1、项目本身有许多优势和卖点，但缺乏有效包装推广。例如，项目周边的文化底蕴、交通条件和小区环境等未在广告宣传上很好体现，没有使消费者认同项目的优势和价值。
    2、没有形成差异化特征。由于项目前期策划失误，市场定位模糊，在老百姓心目中没有明确的形象。
五、项目形象定位
    该项目为标准化、规范化、智能化、园林化的大型社区，南邻市政府规划中的大型绿色生态旅游区——滹沱河岸，地理位置极其优越，交通便捷， 将项目定位为“大型绿色旅游景观花园”，旨在为正定老百姓打造一个人居与自然和谐共融的花园式缜?

六、卖点组合
    1、雄居东南，紧邻中心花园广场，娱乐健身极其便利，升值无限。
    2、周边空气清新，无污染，共享全氧吧自然呼吸。
    3、私家车库，为尊贵家庭爱车量身定做。
七、产品定位
    全景花园社区，典藏至尚生活
    说明：在古城正定，许多消费者只知道正安花园是大型社区，但一开始并不十分清楚正安花园有什么特色和优势，是一种什么样的生活方式。正定的老百姓希望有一个属于自己的高品质的生活环境，价位适中，但又是品质生活的代表。
八、市场推广策略
    由于正安花园的目标市场主要集中在正定县城内，所以大众媒体只作为辅助性推广宣传，投入不能太多，将优势力量放在车体、宣传折页和夹页上，辅以促销宣传、活动营销等推广策略，直接面对目标消费群体，从而取得投入少，见效快的良好效果。
九、其他建议
一、关于小区配套
    为了方便小区居民日常生活消费和休闲娱乐，建议开发单位在小区引进便民服务连锁，加强康体健身设施维护管理和环境建设，突出小区景观花园特征，为业主营造一个自然、舒适、高尚的社区。
二、关于物业管理
    小区物业管理服务一直是形成滞销的最大阻力，需要花大力气重点解决。我们建议采用“一站式”服务，完善小区管理。例如家政保洁、票务速递、职业培训、家电维修等。重点在小区安全上，需要解除业主的不满心理，提高物业管理服务水品。一方面，加强安全管理，24小时保安监控检查，安装呼叫系统；另一方面，要引导业主配合管理，消除不安全隐患。通过改善服务、加强管理、共同维护，不仅能有效解决小区物业问题，更重要的是改变消费者以前形成的观念和忧虑，从而强化口碑宣传效果，为小区后期热销提供了人气保障。